Werbung ist ein heißes Thema in unserer Gesellschaft. Oft wird darüber diskutiert, wie viel und wie oft wir mit Werbung konfrontiert werden, wie weit die Werbung gehen darf und ob unsere Gesellschaft nicht schon längst überreizt ist von der regelrechten Informationsflut. Der Begriff Werbung hat also recht oft einen negativen Beigeschmack, und doch sind viele junge Menschen interessiert an einer Ausbildung in diesem Bereich. Auch bei Projekten aller Art muss man sich mit dem Thema beschäftigen, und das erfordert in jedem Fall einmal, die Seiten zu wechseln und sich statt der Frage „Wie beeinflusst mich die Werbung tagtäglich?“ eine andere zu stellen: „Wie kann ich durch Werbung zielgerichtet beeinflussen?“.

Grundlegende Fragen

Werbung sollte immer geplant, aber auch kontrolliert werden. Das gilt für jede Form der Werbung, egal ob mit Drucksorten wie Flyer oder Fernsehwerbung. Auf gut Glück sollte man Werbung niemals einsetzen, da sie schließlich ein relativ teures Marketinginstrument darstellt. Daher ist es die Aufgabe der Werbeanalyse im Vorfeld einige grundlegende Fragen abzuklären. Diese beschäftigen sich mit dem Produkt selbst und mit dem Markt. Zuerst muss man sich mit der Frage beschäftigen, was beworben werden soll, also alles rund um das Werbeobjekt abklären. Dabei bemüht man sich um die Beantwortung von Fragen, wie zum Beispiel „Was hat das Werbeobjekt zu bieten?“, was macht den USP („unique selling proposition“) des Werbeobjekts aus. Nun müssen Argumente für den Kauf/ oder die Inanspruchnahme des Produktes oder der Dienstleistung gesammelt werden, und die Werbebotschaft, die vermittelt werden soll, näher definiert werden.

Ein ebenso wichtiger Punkt, ist die Ermittelung und die Eingrenzung der zu erreichenden Zielgruppe. Dabei stellt sich nun die Frage welche Informationsquellen, von dieser Zielgruppe oder den verschiedenen Zielgruppen vorrangig genutzt wird und welche Medien uns zur Verfügung stehen. Die Auswahl der Zielgruppen muss die Werbegestaltung ganz massiv beeinflussen.

Natürlich sollte man auch darauf achten, von welcher Konkurrenz man umgeben ist, welche Werbung diese treibt und wie man sich am besten von dieser absetzen beziehungsweise abheben kann. Bei der Werbeanalyse sollten auch ganz konkrete Ziele formuliert werden, um die Kontrolle zu erleichtern.

Gestaltung einer Werbebotschaft

Um eine Botschaft über die Werbeträger kommunizieren zu können, muss sie sozusagen „transportfähig“ gemacht werden. Um diese Transportfähigkeit der Botschaft zu erreichen, müssen die Inhalte und Argumente ganz gezielt artikuliert und visualisiert werden. Dies erreicht man durch rationale beziehungsweise informative Elemente und/ oder durch emotionale Elemente, die beispielsweise unterhalten. Besonders wichtig dabei sind die so genannten Aktivierungsreize. Das können beispielsweise optische aber auch inhaltliche Reize sein, die besonders schnell und einfach „dekodiert“ werden können, also vom Werbeempfänger entschlüsselt. Beim ersten Kontakt soll damit möglichst hohe Aufmerksamkeit hervorgerufen werden.